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职业教育行业度过疫情低谷,迎来强势反弹,家具美容首当其冲

2021-05-14 11:42:00
郭经理
原创
91
俗话说“活到老学到老”,对于当今年轻人、在义务教育后的下一步“学什么”的选择越来越丰富,比起“千军万马过独木桥”的高考,很多人也选择进入中专、高职学一门专业的技艺,早日进入工作岗位实现个人价值。
也有不少从大学院校毕业后的学生发现自己的专业和社会需求不够吻合,为了解决“一毕业就失业”的尴尬局面、求助于职业培训学校、速成后便于找工作。
除此之外,还有一大批在职年轻人希望通过学习一门新技能、考取证书实现“斜杠人生”、开拓职场的新航道……
社会对职业分工的精细划分、加上年轻人“改变自身处境”的旺盛需求,让职业教育行业近年来实现了跨越式的发展,民办职业培训机构则成为了核心力量。
职业教育行业度过疫情低谷,迎来强势反弹,家具美容首当其冲
△高端蓝领技术工人成香饽饽
本期《行业智多星》将从职业教育行业大势开始分析,深入四大细分领域,结合百度大数据探寻用户需求,并给出营销方面的指导建议。
1,职业教育行业度过疫情低谷,迎来强势反弹
受人才需求、产业迭代和政策鼓励的叠加影响,职业教育在整个中国的教育体系的权重不断提升,在规模和形式上发展和迭代完善。
从人才端来看,根据国家统计局数据、自2012年起我国15-59岁劳动年龄人口第一次出现绝对下降,劳动力人口连年呈现下跌态势;尽管如此,制造业已经逐步被机械替代,高端人才“用工荒”愈演愈烈。而根据BOSS直聘在2020年底发布的报告显示,中国职场人均跳槽周期逐年缩短,35岁以下白领的平均跳槽周期从23个月逐渐降低到20个月,“铁饭碗”的概念已经成为过去时,跨行业、迈过职业技能和资质门槛的求职也推高了职业教育行业的需求。
△烘焙培训成为近年新热点
从产业升级角度来看,在十三五计划提出的“以科技创新为驱动,人才发展为支撑”的号召下,我国产业正从劳动密集型向技术密集型发生转变,客观上推动了很多新岗位的出现、也对企业及求职者提出了更高的要求,给职业教育在人才培养上创造出更多空间。
从政策利好来看,结合2012年《关于加快发展现代职业教育的决定》、2019年《国家职业教育改革实施方案》、2020年《职业教育提质培优行动计划》等一系列政策的出台,国家在职教地位、办学主体、培养目的等多方面做出了越来越精细的规划指导,也鼓励着我国职业教育行业进一步高效发展。
那么整个职业教育行业的市场规模如何?多个统计机构给出了不同的结论。艾瑞网在2021年3月25日发布的报告显示(如下图),整个职业教育行业市场规模在2000亿以上,2020年因为疫情原因出现了短期负增长,但是线上培训则实现了27%的突破性发展。预估2021年线上线下两种形式将实现同步增长,整个职业培训市场将逼近3000亿。
从百度搜索大数据也可以看出职业教育行业旺盛的需求,如下图所示,虽然去年疫情最严重的时期(2-5月)该行业的搜索量出现了下滑,但是从6月起则出现强势反弹,8月行业的搜索量日均可达1000万+的,同比增长9%。从设备终端来看,移动端的检索量占比70%,PC端则占比30%,和整体大盘差别不大。
基于以上数据,我们建议职业教育机构应该把握互联网的流量红利,同时在PC和移动两端做好营销布局,通过适配度高的网站给用户优质体验、提升选择我们机构的几率。
2,职业教育四大细分领域的流量洞察
承接上文,我们将视角聚焦到职业教育行业的细分领域,从全年、每周、每天、各地来看流量变化,并分析营销机遇点。
从行业细分来看,狭义上的职业教育可以分为职业资格(比如会计、教师、律师),专业技能(比如影视后期、厨师)两大类,前者以取得相应职业资格证书为目的,后者则针对岗位需要的技术和能力展开培训、强调实操和迅速上岗。广义上来看,业界也习惯将学历提升(如成人自考)和招录考试培训(如公务员、三支一扶)纳入职业教育的范围内,这是因为其受众人群有一定重合度,根本诉求都是为了找到更好的职业发展。
如下图所示,这四类业务的搜索需求在全年呈现不同的淡旺季,其中需求最大的专业技能类(占比整个职业教育行业的39%),在2-4月开春返工季有明显流量抬升;学历提升类(占比29%)则在夏季升学季达到全年高峰;相较而言,职业资格类(占比18%)和招录考试类(占比14%)的需求量变化不明显,随着各项考试节奏呈现小幅波动变化。
从以一周每天的流量变化来看(见下图),周一是职业教育的搜索量需求高峰,这和回到工作和学习岗位后的焦虑有关,周末流量相对处于低谷;从每天各时段的搜索需求来看,上午和下午都有流量高峰,移动端相较于PC端存在着晚间流量高峰期,这一点在学历提升和专业技能培训行业尤其明显、傍晚的流量甚至超过白天,值得行业营销者做重点布局。
不同地区对职业教育的需求强度有别,对四类细分业务更是有侧重。
如下图所示,高职场人力竞争强度的地区如广东、江苏、山东对职业教育的需求度最高,其中广东和江苏的人群在“学历提升”和“专业技能”方面的需求较强,但山东、黑龙江等北方地区则更看重“招录考试”。
职业教育机构可结合项目对不同地域做差异化的投放力度,合理控制预算,达到效果更优。
此外,近年来下沉市场对职业教育的关注程度上升明显。
如下图所见,二线城市在职业教育的搜索需求增量绝对值上提升了11%,三四五线城市更是净增了20%以上。
细分行业来看,下沉地区增长最大的类目是招录考试和学历提升,这和下沉地区开放更多基层公务员岗位(如村干部)、以及部分中高端产业在下沉地区布局(如互联网助农、社区团购)有关。
3,分析职业教育的人群画像,他们都在乎什么?
上文从流量角度阐明了职业教育行业在时间、地域上的增长机遇,接下来我们要从用户画像展开分析。
首先来看“年龄”——职业教育的受众人群涵盖多个年龄段,同时他们在搜索的时候也有不同的需求。比如18-24岁的青年偏向于了解学历提升和招录考试,以此作为初入职场的敲门砖;25-34岁中青年对职场已经有一定体验,他们也在成家立业的年龄、“人往高处走”的思考下偏向于从招录考试、专业技能、职业资格证三方面提升自身的含金量;35岁以上人群已属于职场老鸟,他们或者考虑尝试专业技能培训(如烘焙师、设计师)来开启第二职场,或者考虑学历镀金(如MBA培训)来转向管理岗位、提升职业生涯天花板。
那么对职业教育关注的人群集中在哪些行业中呢?如下图可见,四类业务中关注受众绝对值占比较高的都是“教育”,这是因为教育从业者对提升自我的认知较强、而且很多业内人士也会经常搜索和浏览行业资讯、查阅资料;然而反观TGI曲线,我们发现专业技能培训对农林牧渔和机械制造行业人群的吸引力更强;招录考试在教育和社会公共管理行业人群中偏好高;职业资格在医药卫生/法律服务/商务服务等行业中偏好高——这是因为从事相关业务,对获取证书的意愿就更强烈。以上分析可以指导我们在互联网营销中将广告推送给意向人群,提升转化率。
对于职业教育,受众人群的决策点在哪?根据下图可以发现,“在线教育”是受众的关注点之一,特别是“招录考试”和“职业资格”两类培训,因为受众多处于求学或在职状态,在线学习的灵活性能够满足他们的需求;相较而言,“专业技能”和“学历提升”强调线下集中授课,但去年因为疫情原因也催生出在线学习的需求,因此建议这四大类机构在当前可继续将课程线上化、视频化、直播化,同时能够在多元、定制和互动方面进行深耕,提升用户体验。
另外一个备受用户关注的问题,就是学习耗时多久?如下图所示,四大类培训的受众都期望在一个月能够速成备考,“职业资格”类受众相对更有耐心,但是也不希望超过三个月。细分培训项目来看,“专业技能”类中的母婴育儿和美容美发行业对耗时最关注,“职业资格”类中的建造师、教师和法律行业对耗时最关注。因此我们建议职业教育机构应该相应用户诉求,在课程开发上讲求精简高效、短期致胜,也应该将此作为主要卖点、呈现在营销推广中。
最后,我们还可以根据下图发现:女性群体在选择职业培训机构的时候顾虑较多。无论从搜索人群的性别、还是在搜索中明确表达性别来看,四大类业务的受众人群都体现出女性占优。其实这体现出的是女性群体对职业发展的深重考量,建议职业培训机构可以针对“女生该不该去三支一扶”、“技校什么专业适合女生”这类的搜索请求作出专业回答,打消用户顾虑的同时,还能提升品牌好感度、有效吸收潜客线索。
4,深入职业培训四大行业,厘清热点项目和用户核心诉求
前文基于整个职业教育行业的流量、受众共性诉求进行了解读,接下来将进一步深入四大行业,探寻当下热点的培训项目以及用户的核心诉求,并给出指导建议。
首先来看“专业技能”行业。随着互联网行业的高速发展,“转码农”似乎成为了年轻人开拓职场生涯的优先选择。从下图可见,“IT编程”在行业的搜索量占比仍然首屈一指,但是同比增长率已经被很多其他培训项目超越,呈现了降温态势。目前处于右上角第一象限的是“互联网产品运营”、“视觉设计”、“机械施工”三大类培训,这些培训项目的搜索量和增长率都处于行业前沿,是专业技能类培训的明星项目。相较而言,“家具美容”、“理疗按摩”位于低占比高增长的机会区域,建议把握流量增长红利期、推出合适的课程,占据黑马赛道有利位置。
那么“专业技能”的求学者,在选择机构的时候最看重什么?如下图可见,学校机构的知名度及口碑度是最被重视的,这需要机构对办学质量、媒体推广和宣传、学员体验和用户运营付出长期努力;此外,学费、报名费也是用户选择的关键,如果有学费分期和减免的政策,将有可能争取到关注这部分的人群成为学员;最后,虽然“专业技能”讲求实操和上岗,但是证书和社会认可度也是求学者看重的因素,可以将具有一定社会认可度证书整合进学制中,提升课程项目吸引力。
然后我们来看“职业资格”类。如下图可见,教师资格和建造师仍然占据行业内最高的搜索量、是长期的大热培训项目,但是增长率已经不及法律职业资格、经济专业资格等培训业务了,后两者是当前高占比高增长的明星项目;相较而言,出版专业技术人员资格、注册计量师、船员资格的搜索量不高,但是增速极快,如果能够借势流量红利、及时入局,可成为新兴的机会项目。
职业资格的学员们最关注什么?“证书”毫无悬念地位列第一;此外报名时间、条件、途径、报名费和考务服务都是核心关注点,作为培训机构可以从这一类人群的需求点出发,讲解报名须知、提供完善的辅助从而增强对机构的信任,以此来辅助提升机构知名度和口碑。
接下来我们来聚焦“学历教育”。“自考”作为常年的大热类目,目前仍处于搜索量第一、搜索同比增长率前三的优势位置,是学历教育的明星项目;除此以外,大专/中职/技校也同样需求旺盛,仍然值得重点投入。值得关注的是,自考专科、MBA等项目虽然占比较低但增长较高,该方向的业务面临着较大的增长机遇。
目前市面上提供学历提升教育的机构众多,学员在选择时首先考量的就是机构知名度和口碑、师资,相较而言证书并不难考取,学得到知识和技能、有名校加持才能让投入的价值更高。此外,大量潜在学员会关注自身条件和入学的匹配程度,比如“初中没毕业能不能上高职”这样的搜索请求都亟待专业解答,也是学历教育机构可以掘金的要点。
最后我们来看“招录考试”方面。公务员考试和事业单位考试继续保持极高热度,而且年均增长率也很可观,可见近年来该类业务仍然会吸引大量受众关注;“三支一扶”去年因为考试时间后移至8月前后,搜索同比增长率达到了该类的最高水平;其他类目诸如社区工作者、军队文职、选调生的相关搜索也处于抬升期,设置该方面的专项培训课程可以抢占行业先机。
招录考试的相关搜索中,占比最高的是考试时间、成绩查询等方面;其次则是“工资”相关的搜索请求,这和各地公务员的待遇不一致有较大关系,毕竟进入政务和事业单位就不适合再跳槽了,只有对薪资待遇感觉合适,才能打定心思朝这方面发展;相较于其他三类培训机构而言,招录考试的学员首先希望借助自学和线上课程先做初步了解,再考虑从机构口碑角度来选择考试冲刺培训班。
5,理论联系实际,职业教育行业,怎样营销推广更有效?
通过以上章节的分析,我们对职业教育行业的整体趋势、细分类目的流量情况、受众关注点都有了一定了解,那么具体到互联网营销推广中,有哪些做法可以提升品效呢?接下来主要从三个方向解析。
首先,在上文多次提及的理念:对精准的高意向人群进行广告展现,需要借助大数据工具才能更好地提升效率。
目前在互联网营销领域,受众意向精准度最高的营销方式是“搜索推广”。试想一下,当用户搜索“C语言培训班多少钱”时往往对培训机构的业务有迫切需求,因此偏向于尽快获取信息、比对品牌,进而留下线索、在线咨询。同时“搜索推广”具有展现免费、点击扣费的收费机制,也很适合以较低的投放预算开始尝试,因此深受职业教育行业广告主青睐。
搜索推广本身就是精准营销的基础上,怎么样进一步判断用户诉求、提升投放效果呢?基于大数据对用户意图的长期分析,系统可以尝试判断搜索“蛋糕烘焙教程”这一类词的用户的是有意于参加专业技能培训、还是仅仅是短期个人爱好,从而细分人群做差异化的出价,从而提升营销的转化效果——这就是大数据+AI工具OCPC对搜索推广的提升。
近年来随着手机端新闻资讯阅读的兴起,夹杂在“刷刷刷”的资讯和短视频中的信息流广告,因为原生感强、曝光兼顾精准和覆盖量两方面,也广受职业教育行业青睐。许多以线下门店为载体的培训机构,招收学员需要因地制宜,在以往的推广逻辑下,圈选门店周边范围、且有培训业务相关搜索和浏览的人群虽然精准度极高但是数量往往很少,会导致展现量严重不足。因此,这些培训门店类的广告主可以先通过地图标注门店来锁定辐射区域、再由上文提及的OCPC(AI自动定向高转化人群)来拓展高转化人群,兼顾了展现量、精准性和转化成本,是目前业内认可的好方法。
其次,目前职业培训行业在移动端的流量占达到70%,应该重点在移动端做好营销布局;因为手机屏幕比电脑屏小,同时网民在手机上的注意力容易被社交媒体等转移,我们应该在广告样式上采用组图、视频来吸睛,结合列表式的子链接、转化前置组件降低用户决策难度、缩短转化闭环。下图中的家居美容修复培训案例,就在移动端的搜索推广中运用了动态商品广告(DPA)样式,结合图片和视频丰富了创意展现形式,有效提升了点击率。
最后,职业教育行业的受众点击进入落地页后对内容的精准、美观度要求很高,还有进一步详询考试安排、学制的需要,这就对我们在营销页的内容排版和转化设置提出了较高要求。
如上图所示,根据百度营销统计,职业教育行业内的落地页有41%采取了咨询按钮点击的转化形式,并且下沉地区对该形式的接受度更强,仍然是业内首选的转化模式。由于咨询的客服人员的响应速度、专业度会决定学员和家长选择的可能性,目前百度营销的广告主除了采用基木鱼落地页之外、也逐渐接入了爱番番用户管理软件,通过设置线索分组、自动问答减轻了人力付出,提升了转化效果,从下图的案例中就可见一斑。
总结
职业教育行业发展前景广阔、流量增幅显著,行业人群都关注在线课程和学习耗时,女性群体还尤其关注课程和未来的就业前景与自身的匹配程度。细分四大行业来看,热点培训项目具有较大增长机遇,潜在学员的决策点也各不相同,需要针对其需求排疑解惑,才能奠定机构的专业度、争取更多学员报名。
在营销推广中,职业教育行业通过大数据和AI工具提升营销的精准性,融合了图集、视频等样式丰富移动端点击率,再结合营销页和多种转化模型、将线索长效运营,提升深层转化效率。
以上就是来自于百度营销商学院对职业教育行业的大数据洞察和营销机遇分析。关注《行业智多星》,更多行业报告解读将陆续放出!
-END-
注:本期报告的数据来自于百度营销大学、艾瑞、BOSS直聘等机构,由百度营销商学院做出商业分析,观点仅供参考。
参考资料(不外发,仅内部审核使用):
[1]《2021年中国职业培训行业研究报告》
http://report.iresearch.cn/report/202103/3751.shtml

[2]《营销中心-2020百度职业教育行业洞察》

来源:微信公众号

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